天王曾代言服飾巨頭 6年關3000店 Baleno風光不再

這個紅極一時，曾備受80後追捧的服裝品牌逐漸走向沒落。它一度是潮流、品味的代名詞，中國市中心每個繁華路段都有它，但在國際快時尚品牌與電商的雙面夾擊下，本身設計又欠缺的班尼路前路愈行愈難，如今，主流商圈裡很難看見班尼路的門市。北京京商流通戰略研究院院長賴陽認為，離開主流商圈，逐漸在二三線城市甚至鄉鎮蔓延，是班尼路品牌價值降低的原因，這也是班尼路如今沒落的主要原因之一。

班尼路創立於1981年，為意大利品牌，80年代開始在香港經營，在香港獲得追捧。1996年，德永佳全資收購班尼路，並重新包裝，創立班尼路集團公司及Baleno（班尼路）休閒服飾品牌，以此開創中國休閒類服裝的先河。

主打年輕路線

2003年進入中國市場後，班尼路主打年輕路線，目標客群鎖定18至40歲，以男、女、中性休閒服裝為主，同時配合行銷路線，搶佔市場先機。品質好，價格公道，一直是班尼路為人稱道的地方，買了褲子還能改褲長的售後服務也有加分，別的服裝店很少提供這項服務，在當時來說，這項售後服務比較超前。

當時劉德華、王菲等都是班尼路的代言人，這些天王、天后級別的巨星塑造它一線品牌的形象。在當時中國品牌競爭不多的環境下，班尼路以其較時尚的設計深獲年輕人青睞，在一線城市站穩腳跟。

除了精準的定位，班尼路的成功跟銷售管道優勢也有關，班尼路的母公司德永佳集團零售業務董事陳勉曾介紹，班尼路在中國發展主要採兩種方式，一是與當地的國營商企合作成立合營公司，用特許經營的方式發展加盟連鎖店，憑藉這樣的策略，幾乎佔據城市最繁華商圈的核心位置，巔峰時期，班尼路在中國的門市一度達到4044家。

沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品，紅極一時的班尼路並未打破這一魔咒。隨著國際快時尚品牌進入中國市場、當地市場也湧現大批本土時尚品牌、互聯網電商崛起，班尼路的危機悄然來臨。

以優衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌，從2006年開始在中國內加速擴張，這些快時尚品牌款式豐富、注重價性比、線上線下同時拓展，在一二級城市快速向三級城市擴張，搶佔大量消費者，老一代休閒品牌面臨國際快時尚產品與互聯網環境下雙重夾擊，業績都大幅下滑，班尼路也未能倖免。

由於庫存積壓過多，2011年以來，班尼路遭遇關店潮，6年關店約3000家，全國門店只剩1000多家。根據德永佳近2年財報顯示，班尼路集團及其附屬公司的收入逐年下滑，2016年約為45.97億港元（約92.8億令吉），2017年約40.51億港元（約21億令吉），2018年約為39.95億港元（約20.7億令吉）。