马年文创爆红 情绪价值优先

（北京25日中新电）临近马年，一批特色文创产品凭借独特创意与情感共鸣走红网络。北京市民近日关注的“哭哭马”因生产误差导致嘴角下撇呈现委屈表情，三天内订单暴涨300%；山东美术馆的“马彪彪”以齐白石简笔画为灵感，潦草造型迅速出圈；甘肃省博物馆的“绿马”系列从铜奔马衍生而来，以丑萌形象持续走红；国家博物馆基于唐代“三彩黑釉陶马”开发的互动挂件，轻拍即发出马鸣声，被戏称为“会拍马屁的马”。

中国传媒大学学者指出，这些案例反映当代消费逻辑正转向“情绪价值消费”，年轻人更愿为具有真实感、治愈感的产品买单。

日前由北京大学文化产业研究院发布的2025年度文化产业十大热词中，“情绪价值消费”位列其中。该院院长向勇表示，以满足情感共鸣、解压治愈、身份认同等心理需求为核心的文化消费形态，通过疗愈系文旅产品、情感向内容创作、沉浸式情绪体验场景等，实现文化产品的情感价值转化，正在成为驱动消费升级的重要维度。各种出圈的马年文创也一再印证了这一点。

当情绪价值成为文化内容的重要组成部分，业者如何因应这一趋势创新文创开发？北京京和文旅发展研究院院长、中国文化产业协会副会长范周建议，在多维度调研挖掘用户隐性情绪痛点基础上，将抽象情绪转化为可感知的视觉符号或体验元素，并结合当代审美与生活习惯进行创新转化，如“哭哭马”以嘴角下撇对应委屈情绪；同时，预留消费者的二度创作空间，通过互动设计与话题引导，让产品的消费者转变为传播的参与者，强化情感绑定。