（吉隆坡29日讯）榴梿、燕窝和白咖啡堪称“大马三宝”，但大多数消费者却说不出大馬生产公司的名字，而这正好道出大馬所面臨的困境：品牌价值链中断，在于我国没有从原产地故事走到企业品牌建构。
在全球消费趋势日益重视天然、永续与文化认同的当下，大马拥有香料草药、清真食品、多元文化等丰富资源，本应具备突围优势，但因多数产品仍停留在原料输出或纪念品定位，难以建立真正的国际品牌认知。
事實上，无论是要“走出去、走进去或留下来”，关键都在于讲故事的能力，即有無能力把产品背后的文化、记忆与价值包裝成品牌资产。
种植及原产业部副部长拿督陈泓缣就主张大马应善用“节庆经济”（event economy）作为文化软实力的出口载体，以便通过饮食、节庆、原住民表演与在地文化融合，塑造更具层次的国家品牌。
“年轻品牌则可善用短视频、社群内容与文化包装，从小处着手建立在地特色与国际连接。”
他認為，真正的转变應是从出口商品进化为输出生活方式、文化体验与信任感。品牌不是贴标签，而是唤起记忆的符号。当世界开始记得大马的味道、节庆与生活，大马品牌才能真正立足全球。
企业想突围 須先学说好故事
“我们卖的是有品质的原材料，但别人卖的是故事和价值。”
种植及原产业部副部长拿督陈泓缣说，要让世界记住马来西亚，就不能只卖原料和风景，而是要创造一种可以被体验、被分享、被记住的文化。
“相较于韩国的K-pop、日本的匠人精神，大马在国际间最容易被记住的是‘吃’和‘玩’，但我们不能永远停留在海鲜、日落、潜水这些标签上。而且，我们的文化不只是南洋风味，也还有原住民节庆、音乐和舞蹈。这些一旦包装得好，就是具有国际吸引力的文化资产。”
他分享說，在一场沙巴举办的世界可可展中，原住民歌手的一场表演成功点燃现场氛围，这样的表演活动，比展览更有说服力，更能留下深刻印象。
在文化之外，陈泓缣也点出更现实的问题，即我国产品虽然有“国家品牌”之名，但却欠缺“企业品牌”的延伸。
他以榴梿、燕窝和白咖啡为例，虽然这3种产品堪称“大马三宝”，但大多数消费者却说不出是哪一家大马公司生产。由此可见，品牌价值链的中断，在于我国没有从原产地故事走到企业品牌建构。
陈泓缣举例，苏格兰威士忌不仅让人联想到国家和产区，还衍生出如麦卡伦（Macallan）等世界级企业品牌，这就是产业生态成熟的象征。
相对地，大马虽拥有猫山王、上等燕窝，但出口商常以原料角色自居，未能走进消费者心中，“我们卖的是好货，但别人卖的是故事和价值。”
我们出货 别人出圈
陈泓缣点名中国品牌“小仙炖”，以高端会员订阅制、文化叙事与名人代言等策略成功主导燕窝市场话语权，甚至主导产区评级，而大马作为原产地，反而只能靠边站。
他补充，大马棕油面对类似情况。长期以来多以原料形式出口，缺乏下游品牌转化。事实上，棕油不仅是炸油，还可以是火锅底料、保健品、甚至抗氧化的美容产品。
当局目前正与马中合资企业探讨合作，将大马棕油导入中国的大健康产业，而大马在科研与大马永续棕油认证（MSPO）方面远胜邻国印尼，应以此为基础，打造兼具品质与责任感的“大马棕油形象”。
“政府可以搭桥、站台、办展览，但品牌终究不是补贴出来的，而是由企业长期投入、坚持做出来的。”
陈泓缣不讳言，我国企业若要优化和强化品牌，最大挑战在于本地市场规模小，资本积累有限，但他认为这并非放弃的理由。
“品牌的成长，不全靠预算，关键在于有没有人能讲故事，有没有人能用文化与设计创造记忆。”
他鼓励年轻品牌从小处着手，拥抱社交媒体趋势、善用免费工具，从包装到宣传都注入文化识别，“若你没有资源拍广告，那就拍短视频。你的产品只要讲得好，世界就会听见大马。”
让大马制造成品质保证
“大马制造”（Made by Malaysia）不只是标签，而是品质与信任的象征。
大马对外贸易发展局（MATRADE）总执行长拿督莫哈末慕斯达法说，我国企业应将其打造成品质、专业与信任的象征，让世界一看到就知道：这是来自大马的优秀代表。
他接受《南洋商报》专访时说，该局的目标是让“大马制造”成为世界市场眼中的信心保证，并通过该局协助，把这种信任转化为国际订单与品牌声誉。
“我们的角色远不止是‘出口协调者’，更是‘品牌建设者’， 企业要走向国际市场，关键不仅在于卖出产品，而是建立长久的品牌认知。
“品牌的力量，不是一朝一夕塑造而成的，但有了正确的工具、策略与平台，我国企业完全有能力成为下一个全球出口冠军。”
他强调，大马对外贸易发展局将继续在政策、平台与资源方面提供全方位支持，让更多企业从“有意出口”迈向“国际成功”，共同重新定义“大马制造”的全球价值。
海外贸办成马企后盾
莫哈末慕斯达法也说，该局在全球的48个海外贸易办事处将会是大马企业的后盾。
“我们会收集实地的市场情报，协助企业与潜在买家建立联系。企业可参与“国际采购计划”与“出口加速任务”，与来自各国的进口商进行一对一洽谈。”
他说，该局也积极组织企业参与各大国际展会，以“大马馆”的统一形象亮相，以有效提升企业在海外市场的专业度与辨识度。
考虑到中小企业在初期拓展海外市场时面对的财务压力，该局也提供“市场发展拨款”（MDG）与“服务出口基金”（SEF），覆盖展位搭建、宣传材料、包装设计等多项支出。
“政府也针对国际市场变化，如中美贸易战影响，宣布额外拨款5000万令吉以协助出口商进行市场多元化。”
三管齐下助品牌企稳
根据大马对外贸易发展局资料，为协助企业更系统地展开出口之旅，该局采取三管齐下的战略，即政策支持、平台建立及全面援助（包括财务与非财务支持），帮助本地品牌走得更远、站得更稳。
首先，任何有意出口的企业，建议的第一步是注册成为该局会员。这不仅是进入国际市场的起点，也让企业能接触到一系列出口培训、财政援助与市场情报资源。
接着，企业可使用“出口准备评估工具”（ERAT），检视自己在品牌建设、认证、产能等方面的准备程度。
该局也提供量身打造的培训课程，涵盖出口程序、国际法规、品牌策略、电商转型等，尤其对中型企业（Mid-Tier）、中小企业（SME）及数字贸易领域给予特别支援。
在数字转型方面，该局通过eTRADE 2.0计划，协助企业进入国际电商平台如阿里巴巴、亚马逊与eBay，并提供数字行销、产品内容制作与买家沟通技巧培训。符合资格的企业可获得最高达5000令吉的援助金，用于平台注册、广告推广及其他相关费用。
品牌战略资源整合待加强
马来西亚中华总商会（中总）总会长拿督吴逸平指出，多元共融、四季常青是大马最宝贵的国家形象。
“我们有多元族群、融合饮食、节庆与艺术文化，加上成熟的法治体系，正是‘多样中有和谐’的体现。”
他认为，大马应善用这些文化特质，发展具持续性与国际共鸣的国家品牌，不只是被看见，更要被记得。
吴逸平说，大马拥有丰富的产品与文化资产，唯品牌战略与资源整合仍待加强。
他呼吁企业把握清真认证、社媒平台与国际展会等多元管道，系统性“走出去”，建立具全球辨识度的“大马品牌”。
除了榴梿、白咖啡和燕窝，他指大马尚有许多具国际潜力的产品有待推广，如热带水果干、本土香料、本地酱料，以及藤编、蜡染等手工艺品。这些商品不仅体现本地文化，也具出口竞争力。
清真食品成重要优势
吴逸平特别提到，清真食品是大马的重要优势。大马回教发展局的清真认证体系获得国际承认，为企业打开回教国家市场奠定基础。
“这是我们在全球清真消费市场中取得定位的关键。”
他坦言，相较大型企业，不少中小企业在出口和品牌建设方面面临资源、人脉与信息匮乏的问题，尤其缺乏对海外法规、通关程序及投资保障的认知。
他透露，部分企业曾随中总参与中国展会，却因产能不足，难以承接大量订单。这是结构性挑战，需靠政策引导与产业升级来解决。
工业4.0成效显著
吴逸平也对大马对外贸易发展局推出的“中型企业发展计划”表示赞同，而且，在推动企业迈向工业4.0方面成效显著。
然而他也说，许多企业对相关政策了解有限，导致实际效益打折。有鉴于此，他呼吁政府加强政策传达，中总愿意充当桥梁，引导企业掌握与善用政府资源。
随着TikTok、小红书等平台兴起，“内容驱动与品牌思维”的创业路径备受看好。吴逸平认为，这类方式门槛低、效率高，特别适合资源有限的新创品牌，“这不只是销售工具，也是一种文化传播。”
他说，中总青商团已推动培训计划，透过工作坊与讲座，协助年轻企业掌握短视频制作、电商内容策划及跨境行销技巧，讲好属于大马的品牌故事。
他提及，马中互免签证政策为本地企业打开进军中国市场的窗口。中国不仅消费力强，科技发展也为本地企业提供技术合作空间。
加速数字转型走向国际
大马中小企业公会总会长陈棋雄认为，我国并不缺优质产品。从香浓的榴梿甜品、备受信赖的清真食品到承载文化底蕴的峇迪布料，每一项都展现了“大马制造”的独特魅力。
不过，要将这些本土特色成功推向国际市场，仍有赖于更完善的品牌战略与资源整合。
他说，我国具备良好的品牌基础，问题不在于资源不足，而在于缺乏一套能将资源转化为国际品牌价值的系统机制。
“多数中小企业仍靠自身力量推动品牌发展，虽然政府设有大马外贸发展局，也在逐步推动数字转型与参与国际展会，但整体进展仍需加快，才能让企业的努力与国家资源形成真正的协同效应。”
他指企业有热情、有内容，只要制度、补贴和市场管道等方面同步跟上，效果将事半功倍。
陈棋雄也说，大马在清真食品领域具备天然优势，相关产品在全球回教市场中享有高度信任。若能结合精美包装、品牌故事与数字行销策略，将显著提升出口竞争力。
助中小企攻电商平台
近年来，不少本地企业已积极出海，例如有厂商将榴梿制成糕点与冰皮月饼成功打入中国、台湾与中东市场；也有传统工艺品牌将峇迪融入现代时装设计，在电商平台掀起热潮。
这些成功案例显示，企业在技术与市场方面已具备一定基础。
也是大马跨境电商协会荣誉主席的陈棋雄透露，该协会正与多个国际平台，如TikTok、小红书等合作，协助中小企业掌握短视频行销技巧及跨境平台操作能力。
“市场不会等人，我们必须主动出击，把产品带到对的地方。”
他建议政府参考民间的实战经验，以更系统的方式放大既有成果，例如设立更多“大马馆”、提升国际展会津贴、设立区域品牌辅导中心等。
他也呼吁重新定义“大马品牌”的核心价值。我国饮食文化融合多元种族特色，若能将椰浆饭、肉骨茶、叻沙等招牌美食，与清真饮食文化整合行销输出，将有潜力以“美食天堂”的国家品牌定位赢得国际共识。
对陈棋雄而言，机会不是没有，而是不能让优势白白流失。只要政府、企业、公会三方协同努力，我国完全有能力打造出一个全球认得出的国家品牌。
对中小企业而言，当务之急并非空泛的大蓝图，而是“小而精准”的支持，例如行销培训、跨境对接、品牌故事包装，以及多语内容的推广平台。
大马个人护理品牌
HYGR靠6秒短片爆红
创立于疫情期间，由两位95后创办人以“零预算”起步的大马个人护理品牌 HYGR，只用了不到5年的时间，就售出逾30万件环保包装产品，并成功打入海外市场。
联合创办人林幸洁接受《南洋商报》专访时说，作为数字原生品牌，她主打 Instagram、TikTok 及自家 Shopify 社交媒体平台，并通过社群建立顾客互动。虽然未采用传统广告，他们却靠一支仅6秒、展现顾客真实使用感受的润唇膏短片在 TikTok 爆红，带动品牌成长。
输出“有味道的自信”
谈及大马品牌的国际定位，她认为我国可输出一种“有味道的自信”，即融合多元文化、幽默与生活美学，兼具在地感与潮流感。
她指出，韩国有 K-pop、日本有匠人精神，而大马的优势在于多元共融与创造力，能把传统与趋势巧妙结合。
至于对年轻创业者的建议，她语气坚定地说：“你的根，就是你的优势，你不必削弱本土特色才能走出去，反而应善用本地语言、材料与文化讲好自己的故事。”
这段95后的创业旅程也印证了一个信念：来自大马的品牌，不只值得被看见，更能自信、永续、真实地走向世界。
事实上，我国不缺资源也不缺产品，而是在迈向全球品牌的过程中，还需更多说故事的能力、文化包装的想象力及制度与市场的接轨。
品牌不是出口量的堆积，而是文化记忆的沉淀。唯有让世界记住我们的产品背后是什么，我国才能真正拥有属于自己的全球品牌。