【心理健康专题】半价最后一天难挡促销诱惑？ 5招助你戒断冲动消费

年末岁晚，是旅游和消费的高峰期。由双11、Black Friday，到圣诞、元旦及农历新年，“低至半价”、“最后一天”、“期间限定”……商家炮制出一个又一个宣传主题和优惠活动，争相吸引消费者的目光和钱包。 面对炽热的购物气氛，大家都有一种难以抑制的消费冲动，你是否忍不住掏出钱包完成一笔笔非计划内的消费？ 原来这种现象并非偶然，商家巧妙利用大脑的运作机制，诱使大家非理性消费，其中“浪漫诱惑”最容易令人失控。究竟浪漫主题如何影响消费行为呢？ 每个人或多或少都有冲动消费的经历，其实冲动消费背后有很多心理机制，是内外夹攻导致的结果。 购物刺激大脑奖励系统 首先，压力及情绪影响是原因之一。临床心理学家吴雁词表示，人在情绪低落的时候，可能想用些方法纾缓一下，短暂逃避压力，购物就是其中一种方式；“此举能刺激大脑的奖励系统，从而释放快乐荷尔蒙如多巴胺。其二是自我控制资源枯竭，即当一个人长时间工作或处理了很多复杂问题后，自我控制能力下降，缺乏心理资源去控制情绪或行为，“当一个人已经没有电，走到商场，又没有控制能力，就会容易跌入消费陷阱。 ” 此外，商家懂得运用宣传、营销策略，令消费者作出非理性决策，其中一个常见策略就是利用认知偏差。吴雁词举例，损失厌恶（又称损失规避）是一种常见的认知偏差，损失的痛苦远远大于获得的喜悦。 “消费者会害怕'亏本'，认为当时不买就会失去该优惠或折扣，但事实上不买亦不会有任何损失。”另一个常见手段就是稀缺效应，简单而言就是物以稀为贵，当某物件数量越少，就会突显其价值越高。限量促销就是例子之一，让人觉得机会难得。再加上时间压力，降低消费者的犹豫，没有过多思考就冲动购物。 店布置影响消费者决策 香港中文大学酒店及旅游管理学院副教授尹振英亦指出，购物时的环境因素如店铺布置、音乐、灯光和气味等，对消费者的情绪、行为和决策也有影响。 “舒适的店铺布局和合理的动线设计，可以延长消费者停留时间，增加购物的可能；背景音乐的节奏和音量又会影响购物节奏和情绪体验；灯光与色彩则能够提升商品的吸引力，如柔和灯光让人放松，暖色调激发冲动购买；店铺的温度与舒适度同样重要，过冷或过热的环境可能缩短停留时间。” 不同颜色亦能够引起消费者的不同情感和反应。尹振英提到，有研究显示，游客更喜欢入住蓝色装饰的酒店房间，因蓝色更能激发正面的情感状态，令人更平静及舒服；而红色则会产生更高的唤醒水平（arousal level ），所以商店、酒吧设计偏向使用红色，刺激消费意欲。 最近，中大商学院一项研究发现，浪漫主题的包装会影响消费行为。尹振英指出，接触浪漫主题会激发一种惯常信念，即“浪漫是不可控制”，会降低人的自我控制力，“更容易被即时情绪驱动，而非理性分析”，从而增加冲动购买的倾向。 面对浪漫情景易失理性 为什么大家会有“浪漫是不可控制”的信念呢？这其实是生理和文化因素共同作用的结果。首先，她指出，心理学中的一个理论——具身认知（embodied cognition）理论，“即是当身体的经历与某一概念相关联时，大脑会捕捉与之相关的生理状态，从而形成该概念的表征”。例如大脑会通过捕捉口干和心跳加速的感觉来形成“紧张”这一概念。同理，爱情会使人引发一系列不可控的生理反应，例如心跳加速、脸红、手心出汗等，而大脑就会将这些感受与浪漫联系起来，形成“浪漫=不可控”的认知。 “其次，文化因素也扮演重要角色。许多爱情故事、歌曲和电影都将爱情描绘成一种无法抗拒的力量，从古希腊柏拉图到现代爱情小说，浪漫都被描绘成一种无法抗拒，甚至带有病态色彩的力量，如相思病。这些概念将浪漫与失控行为联系在一起，潜移默化地影响着认知，让人在面对浪漫情景时更容易失去理性，从而变得更容易冲动购物。” 社交动机激发购买欲望 而冲动购物一向是旅游中的常见现象，尹振英提到，“旅游期间人们更容易体验到积极情绪，尤其是像兴奋这样具有高唤醒水平的情绪，亦是诱发冲动消费的重要驱动因素。 ” “加上旅游时通常是处于非惯常环境，新鲜感和情景氛围更容易影响心理状态，降低理性思考和自我控制的能力。在这种情况下，更可能基于情感或即时满足感做出购买决策，而非考虑实际需求或长期规划。” 她举例说，当置身于一个以爱情故事为主题的景区，看到商家提供可订制情侣名字的手工项链，旅客可能会为纪念当下的幸福感而购买礼物，而不会衡量项链的实际价值。 “虽然浪漫主题在消费行为中起着重要作用，但文化背景也会影响消费者的反应。西方文化中，个人主义和自由恋爱的价值观被高度重视，浪漫通常被视为情感表达的核心。相比之下，东亚文化则更注重家庭责任和社会认同，浪漫往往隐含在责任与承诺之中。因此，对于东亚消费者来说，浪漫并不一定被视为是难以掌控，可能不太受浪漫主题营销的影响。” 所以，除了浪漫主题，尹振英续指，另一有效诱导策略是将旅游产品设计成具有“打卡”效果的独特外观，借助旅客在社交媒体上分享的冲动，即社交动机，激发购买欲望。 购物前列清单 付现金勿刷卡 商家的行销策略，其实都是指向令消费者合理化自己的消费行为，临床心理学家吴雁词解释，“商家的目的就是让消费者告诉自己现在买就是'值得'、机会难得，减低了内心的判断力，减少矛盾及思考，将一切合理化。” 那么，我们要如何对抗商家的诱惑呢？ 1.提前制订购物预算及购物清单，有助于限制消费金额，并减少购买不必要的东西。 2.面对购物欲望时，通过延迟决策或转移注意力，例如散步或冥想，缓解即时情绪化的影响。 3.提醒自己长远的储蓄或财务目标，例如买房或旅行，能够增强对短期诱惑的抵抗力。 4.控制支付方式，例如使用现金而非信用卡，也能减少过度消费的可能。 5.辨识自己的情绪状态，避免在情绪低落或紧张的时候去购物，回避容易陷入冲动消费的状况。 文◇陈真纪《明报》

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