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商場應對新冠肺炎 行銷攻略催谷人潮

今年初上任葛尼百麗宮首席營運員的郭美芳,就遇上了新冠肺炎來襲的嚴峻挑戰。這名點子特多,八面玲瓏馳騁於上海、新加坡及吉隆坡大都會30多年的郭美芳,以她過去帶領業者共赴時艱度過立百病毒與SARS風暴的經驗,又如何應對這場人與病毒之間,抗疫與謠言恐慌的交戰。

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杯子心形蛋糕 締造紀錄大全

就在剛結束的情人節期間,葛尼百麗宮廣場邀請了30對情侶將6000個杯子蛋糕組成最大心型蛋糕,締造了大馬紀錄大全,讓消費者一同分享,也送暖給附近的老人院及孤兒院,嘉年華似的氛圍,吸引許多年輕人參與。這個點子催谷了百麗宮的人潮。

同一個時候,距離百麗宮廣場5公里遠的瑞典咸碼頭,2艘歐洲郵輪靠岸,船客少了一半;古蹟區遊客稀少,不再看到人龍與“姐妹共騎”合照的喧鬧畫面,與葛尼百麗宮廣場的人潮回流形成對比。

人們都很好奇,這所專走中高檔消費路線的購物廣場派送了什麼定心丸,竟然能夠在疫情蔓延期間力挽狂瀾,留住了80%以上的客流量?

一早部署防疫 策劃行銷點子

郭美芳今年初加入百麗宮。策劃與執行能力特強的她曾在中國上海及新加坡廣場擔任營運主管。

早在新冠肺炎從中國蔓延海外的過年期間,警覺性強的郭美芳一早部署防疫準備,積極策劃行銷點子應對。

百麗宮各樓各角落的賣場衛生,在進出口處安置消毒洗手液讓顧客使用;率先與中國駐檳領事館等單位聯辦“歡樂春節”系列活動,邀請多名中國非物質遺產藝人現場表演,整個廣場變成了八仙過海,各顯神通的趕集市場,讓大家暫時拋開疫情煩惱。

沒疫情是賣點 辦促銷吸引客

郭美芳接受光明日報專訪坦誠,葛尼百麗宮廣場客流量也受到影響。提升服務品質,加強防疫, 辦促銷吸引消費者,耐心等待消費人回流是唯一之道。

“謠言比疫情還要可怕100倍。在這非常時刻,每個人都要小心過濾網上資訊,不要以訛傳訛,一起來守護這座百年城市,不要讓謠言擊垮檳城經濟和旅遊業。”

“檳城是一個幸福的旅遊城市,至今沒有出現新冠肺炎疫情,這就是檳城的賣點。只要我們繼續加強防疫措施,檳城仍是全球遊客最想過來,可以放心觀光的城市。”

儲存賣場能量 提升設備品質

面對21世紀出現的新冠肺炎,郭美芳以她過去帶領業者共赴時艱度過立百病毒及SARS風暴的經驗,她樂觀預估今年上半年之內,新冠肺炎就會擺平,經濟回升,一切恢復正常作業。

“當下遊客減少時,業者也許可以學《延禧攻略》裡的主角魏瓔珞,在被打入冷宮時,儲存能量,提升賣場設備和服務品質,辦一些結合公眾福利的活動以吸引消費人注意,這才是烏鴉變鳳凰的長遠行銷攻略。”也是電視劇迷的她如此比喻。

郭美芳指出,搞活動吸引人流總比減租來得實際及有效。在這非常時刻,百麗宮廣場除了出點子協助租戶單位怎樣搞促銷活動,也從新冠肺炎中汲取教訓,辦一系列環保活動,啟迪民智。

其中有,3月21日及22日的“地球熄燈一小時”戶外廣場有機市場。3月28日的地球日“手”護地球活動,當晚將置放一個大地圖在戶外廣場中央,讓孩童們以他們的小手以螢光漆湊拼出一副螢光地圖,象徵未來棟樑們攜手守護我們的地球。

對答錄

◆問:您曾在中國上海及新加坡等大城市擔任商場運作策劃主管,如今為何選擇來檳島百麗宮任職?

◆答:我在上海和新加坡接近30年的工作經驗皆來自於一家外國國際零售企業。由於我在新加坡的職務在今年的3月份即將結束,而我認為百麗宮工作是新的挑戰,所以沒有等待前公司進一步的續約決定(通常每年的2月總部將會有所公佈)就接受了百麗宮的工作。

另一個原因是馬來西亞政府所推行的“專才回流計劃”(REP)。該計劃提供廣佈各地的本地人才足夠的誘因,回到家鄉延續職業生涯。無論如何,馬來西亞是我的家。能夠以我在海外的經驗為自己的國家做出貢獻是我的驕傲。 

◆問:檳城人精打細算,您認為檳城商場適合走高檔消費路線嗎?

◆答:我相信若我們成功引入優質品牌並關注消費者的市場需求,那麼價格將不是一個最主要的考量因素。優質品牌的價格之所以較高皆因其產品的高質量與獨特性。

除了遊客,許多檳城人也喜歡著名及高尚的品牌。因此,瞭解檳城人想要的優質品牌並引入百麗宮將是我們的首要工作。

◆問:根據您的觀察,請比較上海、新加坡及檳島這三地城市人的消費心態。

◆答:上海是中國金融和商業中心,過去30年的增長率很高。中產階級和上層階級人口倍增,越來越多的新晉富人,偏遠省份和城鎮的人們也前往上海度假和購物。因此,對餐飲、時尚和娛樂的需求不斷增加, 流行的國際品牌生意興隆。但是近年來中國流行品牌也正在增長,改進質量和設計。消費者在互聯網和社交媒體方便搜索產品信息和反饋,因此他們在購買時能夠貨比三家,做出更明智的選擇。 

新加坡的消費者享有較高的生活水平,並且熱衷於購買外國產品。他們忠於熟悉的品牌,也喜歡新產品,不僅具有品牌意識,而且在選擇替代品方面也非常忠誠和謹慎。他們只有在對價格、質量和客戶服務感到放心之後才嘗試新產品。因此,產商在產品定價方面必須非常有競爭力。

此外,當地人越來越高的消費能力和更複雜的偏好正在推動對更多優質產品的需求。還有,新加坡人一般喜歡在戶外用餐,造就那裡的餐飲業發展蓬勃。

我們必須真正深入研究檳城的市場需求,並專注於發掘優質的本地及海外品牌。我們會為檳城的消費者帶來獨特的產品及服務。

◆問:談談百麗宮的優勢?

◆答:每所購物商場都有它們自己獨特的顧客群,我們會不斷調整我們商場的定位以滿足客戶的需求。百麗宮處於一個非常戰略性的位置,除了古色古香的百年建築(聖·佐瑟)結合當代購物商場,我們也擁有大型戶外活動區,充足的停車位和合理費用的代客泊車服務。

我希望把百麗宮打造成購物、美食、活動和休閒的一站式購物商場,享受商場舉辦的活動及購買家庭用品的樂趣。經營商場是一個挑戰,在國外很多商場都是集中在一起變成一個大商圈。以商場的經營者來說,這是引集消費群眾的一件好事,越多商場集中會是一個雙贏的局面。

◆問:百麗宮走的是中高檔商場路線,您會用什麼策略來吸引顧客回流?

◆答:我們會針對零售商和消費者制定一系列的戰略,不斷聽取反饋,不斷改進及改善。

通過專注於引進優質品牌、提供客戶獨特的購物體驗、多選擇、頂尖的客戶服務,我們會持續審查,改進與改善不足之處,讓我們脫穎而出。

面對客戶,我們致力於打造一個舒適的購物環境;在前線的服務人員,我們會加強他們的在職培訓。客戶的滿意是我們服務的宗旨。此外,商場的內部軟硬體,我們也會一一的去提升。

◆問:除了“海底撈”、新加坡著名米其林餐廳“莆田”、美國時裝界經典品牌Polo Ralph Lauren,百麗宮接下來會吸收哪些名店及哪些個性商店?

◆答:我們現正著手研究和改進百麗宮內的餐飲品牌,並邀請有潛力的餐飲業者來商場開店,提供多樣化的餐飲及時裝品牌。

商場經營模式也應該有所改變,以應對網購及電商的衝擊。往後,我們所引進的任何品牌,無論是潮流產品或飲食方面,都會以提升消費群眾的色、香、味要求為基礎,並凸顯個人品味為依規。現代人要的是一個可以聚會、吃喝、購物、娛樂、休息和放鬆的地方。 百麗宮正努力滿足客戶的這些需求。

◆問:今年春節,配合中國領事館,百麗宮邀請中國商家及山東藝人辦一場傳統過年習俗展,吸引不少人群。接下來你們還策劃了哪些促銷點子?

◆答:百麗宮將會繼續舉辦各種不同的社交、全國性的活動以支持政府所推行的一些利民政策以及促進民族團結。在接下來的每個月,我們依然會舉辦不同的促銷及市場活動。

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